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逆势而上啤酒“三巨头” 数字化转型“强身壮骨”
发布时间:2022-08-08 03:06:51 来源:bob足球体育app 作者:bob足球体育下载网址

  把线下与线下结合的A+B+C的营销模式做得风生水起,才能在极其有限的存量争夺中逆势突围脱颖而出,进一步打夯扩张,应对各种突发的事故与灾难,屹立于不败之地。

  且看青岛、百威、雪花中国啤酒“三大巨头”,如何做好互联网的下半场,构筑数字化护城河,应对各种挑战,实现逆势突围,继续做大做强。

  今年受新冠肺炎疫情极大冲击的大背景下后,青岛啤酒通过研究实施布局新的营销数字“打法”和路数,多措并举积极开拓市场,迅速恢复正常经营,实现“满血复活”,其中4月份青啤销量同比增长便达12.1%,逆增长态势显著。而之所以青岛啤酒数字营销打法玩得火红、逆势增长,一个关键就在于长年累月信息化的积淀、数字化的转型布局而修得的正果。

  近20年在青啤生产中枢的操控工人们,都会觉得在生产车间干活越来越好干了。最早的时期,一旦生产线出现问题,那操作工就要经过很复杂的程序与环节去解决,一个点一个点要挨个排查,费时费力。但现在,再出现这种问题,他们只需站在中控室的电脑前,轻点鼠标,问题点就被自动标记出来。

  其实这只是整个青啤酿造工序上的一点,青岛啤酒的流程化智能系统覆盖从制麦麦芽到物流终端的全过程,不仅为青岛啤酒实现管理流程的智能化,更实现管理的精细化、数字化。这种“进化”不但实现生产车间的智能提升,还通过对资源的全过程精细化跟踪核算,实现自动化成本核算和车间绩效考核。更为重要,对每一箱青岛啤酒,都有属于自己的“身份证”二维码,实现全过程的追溯,为消费者带来全过程的品质保障。”

  当然,流程化智能制造所带来的另一个优势,是青啤在对大量数据进行长期跟踪的基础上,成功研发出“啤酒风味图谱技术”,将一杯啤酒的生产“数字化”,用数字指导生产,使得啤酒的DNA变得可“复制”,让每一瓶青岛啤酒的特征和口味无限接近,不断提升消费者的消费体验。

  在智能“+”的同时,通过“大数据”预测订单,更能提升效率“+”,实现更精确的生产和销售。

  在青啤物流管理总部,几十名工作人员每天都会在布满各类数据的电脑屏幕前忙碌着,无须繁琐的各项计算和电话沟通,青啤每天各类酒品的市场销售与工厂生产计划,在这套信息图表中一目了然。哪片区域“奥古特”、“鸿运当头”啤酒卖的最好?一个城市哪个时段啤酒数量明显大增?哪几个城市对新产品接受能力最强?这在以前看来难以回答的问题,如今答案就呈现在电脑屏前。现在,青岛啤酒的销售曲线和详细情况都能呈现出来,数据信息犹如一条流动的河,从四面八方汇聚而来,渐渐汇聚成信息的海洋。有了信息数据,生产效率提高又精准,消费者喝到的啤酒也更新鲜。

  目前青啤不仅有天猫、京东等大型电商平台,还有美团、饿了么等外卖平台。近来青啤还抓住零售新趋势,拓展社区团购平台,借助阿里、京东2B端的通路,让产品进入各社区小店,让消费者看得见、买得着,跨越最后一百米。

  有了销售终端,自然还有销售分析,除线上数据的收集分析整理之外,青啤借助线下消费者扫码,实时掌握线下消费者的需求,升级服务。

  因而当今年线下渠道在疫情期间突然遇冷时,青啤即刻调整策略,充分利用销售平台优势,经过48小时的紧急部署,在全国320多个城市上线了青岛啤酒全国无接触配送地图小程序,客户下单后,系统将订单转配到最近的经销商处,实现就近无接触送货或到家服务。

  此外,拓展线上渠道,创新“分销员计划”模式是重要的方法之一。春节前后是冬季啤酒消费的一个高峰,也是库存消化的关键时机。但今年受疫情影响,餐饮、超市大量歇业,礼品消费也大降,啤酒销售终端面临巨大压力。面对线下传统渠道销售的“凛冬”,青岛啤酒快速转变思路,全力拓展线上渠道,并推出“分销员计划”新模式。在疫情倒逼之下,很多企业都加快线上渠道升级,“全员营销”一夜之间成为热词。但青啤的“分销员计划”有所不同,不仅仅是自己的员工成为线上分销员,普通消费者也可为青啤“带货”。从微信小程序搜索“青岛啤酒官方商城”,按照页面指示操作,人人都可零成本成为青啤线上分销员,并按销售比例赚取分成。“分销员计划”自2月22日上线万多,微信官方商城销量比平时增长3倍多。

  疫情引导大众生活消费习惯的转变,不仅成为生鲜电商的转折点,也催生更多其他实体商品进入社区乃至“到家”服务。实现线上电话下单、半小时送酒的“极限操作”,时效性远超网购快递,这背后正是青岛啤酒强大的供应商网络和科学的“方格化”管理。青岛啤酒把配送区域在地图上分成一个个小方格,将业务员、经销商按照方格分配,一旦接到订单,负责该方格的配送员就会就近进行订单配送,从而做到在最短的时间内,让消费者喝到最新鲜的青岛啤酒。

  为把社群终端延伸到更多城市,青啤亦酝酿一个“百万社区计划”,以社区微信群招募、社区无人销售点等方式,在全国布局上百万个社群终端,实现啤酒销售与消费者“云端零距离”。

  随着全球化浪潮,新技术正推动商业模式不断变革。数字化是近些年百威英博的重要布局、新尖端管理模式。百威不仅把数字化应用在某个部门,而是让数字化成为整个集团的优势。

  BRAUMAT系统是一个全集成控制系统,它实时监控在线体积、温度、电导率等信息,电脑自动化严格把控每一道工艺;BPA(啤酒过程分析系统),则负责实时记录生产工序中的数据。BRAUMAT和BPA系统相堪称糖化车间的智能科技“双雄”,对过程数据的含量严格控制,保证啤酒品质。

  百威工厂还采用尖端科技EBI电子验瓶机技术。啤酒灌装前,EBI将每个瓶子分成9个区域进行高速扫描成像,识别程度精确到毫米,灌装后及贴标后的啤酒需要经过液位、盖缺陷、漏气等检测,EBI会将有缺陷的瓶子全部挑捡出来。

  百威亚太的溯源体系非常细致,每一瓶啤酒都印有溯源码,可以做到在4小时内溯源追踪所用麦芽批次,包括生产时间、在仓库的储藏仓位等。此外,百威亚太严格采用VPO(Voyage of Plant Optimization)工厂最优化管理检测项目,利用全球250家酿造厂网络,每月用超过30个KPI指标,对比检测公司在亚太各地酿造厂的生产率、啤酒质量与口味等。

  目前,百威英博已投资建立起大量数据驱动项目,旨在借此改善啤酒的酿造方式、管理客户关系并提升面向公众的产品推销效果。百威英博还在印度班加罗尔建立一个新增长分析中心,数据研究员使用AI和Azure的机器学习功能来查看公司当前和历史数据,更好解地区和品牌偏好之间的联系,为不同地区和不同类型的消费场所提供相应的对口产品,并将啤酒跟顾客的品味进行匹配。

  随着数字化营销向纵深方向发展,百威充分利用社交网络的传播力、增加品牌粘度,同时与腾讯、阿里展开全面合作,这一两年推出一系列在大数据消费者洞察上的精准营销活动。

  1)结合微信小程序。百威啤酒在微信上构建的一个忠诚客户计划-百威空间站(BUD SPACE)小程序,吸引百威啤酒的忠诚消费者,并将消费者细分,根据细分与倾向推送最感兴趣的内容,具有高复购率。

  2)与腾讯的多维度合作。百威与腾讯在体育、社交、电子游戏、大数据等多个领域进行了合作。以大数据挖掘为例,根据腾讯给予的客户倾向分析预测,设计产品,在2018年的FIFA世界杯系列活动中,对中国球迷最喜欢的国家球队分类,设计巴西、德国、比利时等8种特别版铝罐啤酒,很快在电商渠道上脱销。

  3)与阿里合作打开新市场。百威常将创新产品投放在与其战略合作的天猫上新渠道。例如,百威在天猫酒水销售新品鹅岛、拳击猫、福佳玫瑰红啤酒,结合天猫大数据分析以及合作小黑盒、定制礼盒等,充分利用近几年双十一等各种大型促销活动,继续保持线上渠道销量最大的地位。

  如何高效、稳定地汇集企业海量数据,并以此赋能重塑企业产销运营模式,倒逼产业升级,构建企业未来发展新动能是雪花啤酒一项巨大挑战亦是一个重大的机遇。

  雪花啤酒打造全产业链追溯系统,实现从需求构建到生产过程控制、物流管理一体化、市场营销数字化的全链条打通,能有效帮助企业进行全产业链数字化升级改造,构建群体化、定制化的营销策略,为华润雪花从“传统制造”向“智能酿造”的战略转数字化管理打下基础。

  数字化的核心是IT信息系统和OT自动化系统的融合,华润雪花引进MES制造执行系统、WMS仓库管理系统、LIMS实验室信息管理系统、Braumat和包装自动化等系统的整体数字化酿造架构规划和实施路线图,以确保数字化落地,赋能华润雪花整体价值链升级。

  此外,近年雪花啤酒乐意通过互联网、大数据洞察消费动向,并采用云计算、大数据技术,针对啤酒企业内控能力不足、渠道及营销监管能力不足等问题,同时结合华润啤酒实际情况打造了“一盖双码”整体解决方案。该方案是雪花啤酒全产业链追溯和新零售数字营销系统首个落地项目。

  方案以二维码为入口,以一物一码(一物多码)为产品标识,通过纵向串联、横向关联,打通华润啤酒供应商、生产企业、渠道商、物流供配、终端、促销员等全部环节,实现全产业链的生态管控,以及市场营销活动的策划和落地执行。

  特别值得一提的是,方案凭借“一罐双码、明暗关联”技术,成功解决了啤酒企业渠道营销中“一物一码”数字营销易被破坏、可复制的缺点,使得外码在被破坏的情况下依然能依靠内码完成产品流向追溯。通过一物双码“身份证号”(瓶盖内、外码)利用微信互联、物联网技术,借助积分、商品互换、打折赠与、游戏娱乐、荣誉排名等手段,以外部平台为衔接纽带,以快乐消费为引导,建立起雪花啤酒与消费者、产品与企业、不同商品与商品之间的互动互通桥梁,形成以快消品为核心的动态生态系统,进而形成完全新型的以消费者为原点的“雪花+互联网+快消品”产业生态圈。

  针对企业越来越强烈的终端数字化以及更加具体的场景式消费服务需求,雪花借助移动互联网、一物一码、AI技术打造“数字化终端门店系统”,帮助快速获取消费者、商品、销售、库存、订单等大量终端零售运营数据。一方面,有效规范区域销售,链接、整合零售终端,并通过变革终端费用投放方式,解决企业在终端大量浪费人力资源、费用资源、流程资源的问题,推动商品和资金流动效率升级。另一方面,利用大数据进行消费者精准画像,结合数字营销系统,创新品牌内容营销模式,为多样化的客户群体制定不同产品营销结构规划,全面提升消费者消费体验。

  面对当前饱和市场下更加残酷的存量博弈,已经习惯了低价抢量、野蛮生长的啤酒巨头们求变求新的欲望比以往任何时候都更加强烈。当前随着数字经济的快速发展,“互联网+传统行业”的跨界融合愈发深入普遍,AI+云计算+大数据技术已摆在众多啤酒企业家们面前,成为一道未来感十足、必备的重要解方。

  唯有把线下与线下结合的A+B+C的营销模式做得风生水起炉火纯青,才能在极其有限的存量争夺中逆势突围脱颖而出,屹于不败之地!返回搜狐,查看更多



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